院線差異化，電影發(fā)展的關(guān)鍵
2013-9-12來源：人民日?qǐng)?bào)
眾所周知，當(dāng)人均國民生產(chǎn)總值超過3000美元的時(shí)候，人們的文化需求呈現(xiàn)出加速度增長的態(tài)勢(shì)。國際貨幣基金組織發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，早在2009年中國人均GDP就已達(dá)到3566美元，并且有比較明顯的增長預(yù)期。電影在今天，已經(jīng)不僅僅是一種簡單的文化娛樂，也是一種全新的生活方式。事實(shí)上，看電影作為一種文化消費(fèi)需求，呈現(xiàn)出差異化、多樣化的態(tài)勢(shì)。如何有效滿足廣大人民群眾日益增長并且呈現(xiàn)差異化、多樣化的電影消費(fèi)需求，無疑是當(dāng)下中國電影發(fā)展的一個(gè)新的熱點(diǎn)和難點(diǎn)。
中國電影的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程仍然處于起步不久的積累階段、初級(jí)階段，現(xiàn)在的成就是原有產(chǎn)業(yè)模式下量變的結(jié)果。換句話說，高速粗放增長的繁榮景象不能遮掩電影產(chǎn)業(yè)和電影文化發(fā)展過程中存在的各種結(jié)構(gòu)性矛盾。其中一個(gè)重要的方面，就是電影作為一種文化消費(fèi)形式主要集中在一線（北上廣深）大城市，大量的二、三線城市還沒有被有效納入電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軌道；二、三線城市的廣大人群雖然也表現(xiàn)出了對(duì)電影的極大熱情，但他們的消費(fèi)需求尚不能得到滿足。
從2001年開始大力推進(jìn)的院線制改革，取得了重大進(jìn)展和階段性成果，迄今為止已有40多條院線，在數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了美國。但是，院線同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，同質(zhì)化競爭日趨激烈，一方面使得院線自身規(guī)模得不到有效拓展，難以獲得較為理想的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益；另一方面，同質(zhì)化現(xiàn)狀無法滿足廣大觀眾日益增長的對(duì)電影的差異化、多樣化需求。2010年3月，國務(wù)院頒布的《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確提出要“大力發(fā)展跨區(qū)域規(guī)模院線、特色院線和數(shù)字院線”。3年多時(shí)間過去了，差異化院線建設(shè)沒有取得明顯的進(jìn)展。過去，我們總是批評(píng)電影創(chuàng)作和生產(chǎn)層面存在著浮躁、跟風(fēng)等不良趨勢(shì)，類型單一，創(chuàng)意能力不足，想象力匱乏。事實(shí)上，“多類型、多品種、多樣化”的電影格局正在逐步形成，藝術(shù)品質(zhì)優(yōu)良、人文內(nèi)涵豐富的影片不斷涌現(xiàn)，卻由于沒有差異化院線，難以與電影市場有效對(duì)接，難以與更大層面的觀眾見面。如零負(fù)面評(píng)價(jià)的影片《鋼的琴》、《逆光飛翔》在主流電影市場就遭遇了“滑鐵盧”。從某種意義上說，差異化院線建設(shè)成了中國電影科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展、又好又快發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
近期一些高票房的中國電影，也是由于年輕觀眾群體越來越成為電影市場的消費(fèi)主體，他們的口味及選擇很大程度上影響、制約著中國電影。他們不僅擁有影響輿論的能力，也樂于運(yùn)用這種能力。必須指出，當(dāng)下主流院線的觀眾群體尤其是年輕觀眾群體普遍存在盲目、非理性、過度娛樂化以及“粉絲消費(fèi)”的狀況。不是所有觀眾都想看相對(duì)單一的商業(yè)大片，也不是所有電影公司都僅僅致力于投資相對(duì)單一的商業(yè)大片。不同層次、不同年齡的觀眾群體肯定有不一樣的消費(fèi)需求、審美需求。不努力滿足觀眾不一樣的消費(fèi)需求、審美需求，不僅會(huì)失去巨大商機(jī)，也不符合電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“群眾路線”。
隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺(tái)的崛起，電影傳播渠道更加多元、靈活，電視播映、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行及衍生產(chǎn)品開發(fā)都可能會(huì)對(duì)電影傳播體系建設(shè)帶來革命性的變化，同時(shí)也為差異化院線建設(shè)提供了新的契機(jī)。我們必須站在一個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)去設(shè)計(jì)差異化院線建設(shè)方案，用與商業(yè)電影不一樣的營銷方法開拓潛在的市場，從傳播層面細(xì)化和完善“多類型、多品種、多樣化”的電影格局。我們應(yīng)該對(duì)不同層次、不同年齡觀眾的消費(fèi)需求做一次全面深入的調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上采取有針對(duì)性的創(chuàng)作和傳播策略，滿足廣大群眾多樣化的需求。
片源和觀眾無疑是制約差異化院線的兩大瓶頸。觀眾是需要培育的，培養(yǎng)觀眾尤其是年輕觀眾的欣賞水準(zhǔn)，培養(yǎng)他們對(duì)不同文化不同類型作品的開放容納度，滿足他們的差異化需求，為中小成本電影以及相對(duì)小眾的藝術(shù)電影培養(yǎng)足夠量的觀眾群體，從而實(shí)現(xiàn)有效的市場對(duì)接。經(jīng)過長期、耐心、有序的市場培育，輔之以多元化、有針對(duì)性的營銷，差異化院線完全可以實(shí)現(xiàn)自身的良性循環(huán)。美歐日韓甚至臺(tái)港地區(qū)都有自己的藝術(shù)院線，能夠接納不同類型、不同風(fēng)格的電影。中國電影正在從電影大國到電影強(qiáng)國轉(zhuǎn)變，如果不能及時(shí)有效地推進(jìn)差異化、特色化的院線建設(shè)，中國電影很難獲得本土觀眾、海外觀眾更大層面的認(rèn)同和尊敬。
電影作為最具代表性的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意本身是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。眾所周知，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段，商業(yè)模式必然趨于保守，電影類型就有可能出現(xiàn)停滯、枯竭。如果不能提供源源不斷的創(chuàng)意元素和想象力，不斷拓展電影類型，電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然會(huì)遭遇瓶頸。而只有差異化院線才能夠從傳播層面不斷拓展電影的類型，優(yōu)化電影生態(tài)和格局，最終實(shí)現(xiàn)電影的平衡發(fā)展、包容式發(fā)展，以層出不窮的優(yōu)秀作品使中國電影成為人民群眾重要的精神食糧。相信通過政府主導(dǎo)，市場運(yùn)作，社會(huì)參與，逐步完善的中國電影未來將不是夢(mèng)。
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