2013年上半年電影市場(chǎng)回顧
2013-7-24來源：中國(guó)電影報(bào) 李霆鈞 汪景然
與此同時(shí)，高票房影片也在數(shù)量分布上呈現(xiàn)出全新格局，上半年票房過億的28 部影片中，國(guó)產(chǎn)影片占據(jù)了其中的16 席。在高票房與話題效應(yīng)中，國(guó)產(chǎn)片的市場(chǎng)表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了“井噴”，《西游·降魔篇》、《致我們終將逝去的青春》、《中國(guó)合伙人》、《北京遇上西雅圖》等四部國(guó)產(chǎn)影片的票房都突破了5 億元大關(guān)，《101 次求婚》、《廚子·戲子·痞子》、《不二神探》、《小時(shí)代》等一大批中等制作影片亦實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)突圍。
這其中，還有很多值得電影界欣喜的現(xiàn)象，比如郭敬明、趙薇等新導(dǎo)演的上位，比如電影營(yíng)銷的手段越來越豐富，亦比如動(dòng)畫電影的上升勢(shì)頭，這都讓中國(guó)電影在愈發(fā)成熟的電影觀眾心中占據(jù)著不可替代的位置，也讓電影人更有信心為觀眾拍電影。
應(yīng)該說，雖然中國(guó)電影的實(shí)力與好萊塢相比還有一定差距，但從各大好萊塢制片公司積極在中國(guó)布局，以及國(guó)產(chǎn)電影強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)的態(tài)勢(shì)看，“中國(guó)制造”的競(jìng)爭(zhēng)力正逐步提高。
◎關(guān)鍵詞：份額“/ 東風(fēng)壓倒西風(fēng)”
“市場(chǎng)份額”——自2012 年2 月18日，中美就解決WTO電影相關(guān)問題諒解備忘錄達(dá)成協(xié)議的那天起，這四個(gè)字的確讓中國(guó)電影人 “頭疼”過一陣子。
令人欣慰的是，這“一陣子”并不長(zhǎng)。2012年上半年，全國(guó)電影票房收入達(dá)80.7億，其中國(guó)產(chǎn)片票房 28.05 億，同比下降4.3%，僅占比 34.75%，《黃金大劫案》、《殺生》、《匹夫》等國(guó)產(chǎn)片票房未能達(dá)到預(yù)期；進(jìn)口片的票房則同比增長(zhǎng) 90.4%，《泰坦尼克號(hào)3D》、《超級(jí)戰(zhàn)艦》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《碟中諜4》等成為市場(chǎng)主力。下半年，國(guó)產(chǎn)電影開始發(fā)力，在《畫皮2》、《人再囧途之泰囧》、《十二生肖》的帶領(lǐng)下，國(guó)產(chǎn)片在2012 年最終以48.5%的比例收官，已有抬頭之勢(shì)。
今年上半年，國(guó)產(chǎn)片在與進(jìn)口大片的競(jìng)爭(zhēng)中完全處于強(qiáng)勢(shì)狀態(tài)。在全國(guó)109.94億的票房中，國(guó)產(chǎn)片票房達(dá)68.5 億，占比62.3%。隨著銀幕總數(shù)增至1.5萬余塊，二三線城市終端迅速擴(kuò)張，國(guó)產(chǎn)片成功打了個(gè)“翻身仗”。
正所謂“東風(fēng)壓倒西風(fēng)”，國(guó)產(chǎn)片的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)貫穿整個(gè)上半年。從1月《一代宗師》與《007：大破天幕危機(jī)》的競(jìng)爭(zhēng)開始，到2月的《西游降魔篇》與《霍比特人：意外之旅》；從3月的《廚子·戲子·痞子》與《魔境仙蹤》，到4月的《致我們終將逝去的青春》與《瘋狂原始人》；從5 月的《中國(guó)合伙人》與《星際迷航：暗黑無界》，再到6月的《小時(shí)代》與《超人：鋼鐵之軀》……幾乎每一個(gè)重要檔期都有國(guó)產(chǎn)片沖在市場(chǎng)的第一線。
在春節(jié)檔，國(guó)產(chǎn)片成為絕對(duì)的主力，前十名中《西游·降魔篇》一騎絕塵，七天收入過5 億；《101 次求婚》黃金周票房也接近億元；《越來越好之村晚》、《在一起》、《百星酒店》、《喜羊羊5》、《洛克王國(guó)2》等涉及喜劇、愛情、動(dòng)畫多種類型的電影票房均過千萬。春節(jié)黃金周的票房也因?yàn)閲?guó)產(chǎn)片的給力實(shí)現(xiàn)票房8.57 億，觀影人群高達(dá)2200 多萬人次，刷新了2012 年國(guó)內(nèi)影市創(chuàng)造的周票房7.11 億，觀眾2000 余萬人次的紀(jì)錄，兩者相隔不到兩個(gè)月。
上半年的又一個(gè)觀影高潮來自“五一檔”，在《鋼鐵俠3》、《瘋狂原始人》、《特種部隊(duì)》等好萊塢電影的“夾擊”中，《致青春》脫穎而出，以1.83億的票房和42%的份額拿下“五一檔”桂冠。當(dāng)周，觀影人群2500 多萬，同比增長(zhǎng)146%；周票房9.25億，同比增長(zhǎng)130%，刷新了周票房的市場(chǎng)紀(jì)錄并保持至今，單周過10 億的市場(chǎng)熱度指日可待。此外，清明節(jié)、兒童節(jié)、端午節(jié)等檔期也都是國(guó)產(chǎn)片占據(jù)主要份額。最終，上半年的票房榜單印證著國(guó)產(chǎn)片的“給力”。國(guó)產(chǎn)片前十名中，一部過12 億，一部過7 億，兩部過5億，六部過2億；進(jìn)口片則只有《鋼鐵俠3》突破7億，另外還有五部過3 億，兩部過2 億，兩部破億。
除了金字塔尖的幾部高票房電影，上半年國(guó)產(chǎn)電影還涌現(xiàn)出了喜劇電影《快樂到家》、《百星酒店》、《越來越好之村晚》、《笑功震武林》，愛情電影《在一起》、《201314》，動(dòng)畫電影《喜羊羊5》、《洛克王國(guó)2》、《巴拉拉小魔仙》、《潛艇總動(dòng)員》，驚悚電影《電梯驚魂》、《枕邊有張臉》、《同謀》、《孤島驚魂2》，以及古裝片《忠烈楊家將》，懸疑片《圣誕玫瑰》，動(dòng)作片《毒戰(zhàn)》、《葉問：終極一戰(zhàn)》等。這些影片的票房從千萬到億元不等，為觀眾提供了多元的選擇。此外，民營(yíng)公司在上半年取得了喜人的成績(jī)。其中，光線影業(yè)憑借《致青春》、《中國(guó)合伙人》等影片，創(chuàng)造了近19億元的票房收入，占據(jù)近三成的市場(chǎng)份額；華誼兄弟則在上半年憑借《西游·降魔篇》和《忠烈楊家將》等四部影片占據(jù)約 27%的市場(chǎng)份額，光線和華誼這兩大民營(yíng)企業(yè)共計(jì)瓜分超過一半的國(guó)產(chǎn)片份額。
此外，博納影業(yè)上半年在民營(yíng)企業(yè)中依靠發(fā)行影片數(shù)量較多，拿下6.4 億元票房，分得 10.4%的市場(chǎng)份額。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這一系列數(shù)據(jù)充分說明中國(guó)電影市場(chǎng)的格局在2013 年上半年出現(xiàn)了重要拐點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)影片的市場(chǎng)地位明顯提升。這個(gè)轉(zhuǎn)變的出現(xiàn)一方面得益于近年來大規(guī)模影院建設(shè)帶來的市場(chǎng)擴(kuò)容，另一方面則主要取決于國(guó)產(chǎn)影片更接近市場(chǎng)和觀眾。
◎關(guān)鍵詞：逆襲“/ 新人逐漸上位”
不知從何時(shí)開始，“逆襲” 一詞成為了網(wǎng)絡(luò)熱語(yǔ)，百度百科將其定義為“逆境中反擊成功，表達(dá)一種充滿正能量的精神”。今年上半年，包括陳正道、傅華陽(yáng)、趙薇、郭敬明等新人導(dǎo)演成功上位，在市場(chǎng)上掀起波瀾；劉娟、方文山、李�，B、王鳴飛等導(dǎo)演則用非商業(yè)的表達(dá)方式，獲得了業(yè)界的認(rèn)可。這些新人，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)著自己的“逆襲”。
今年新導(dǎo)演的“逆襲戰(zhàn)”呈現(xiàn)出“階梯式”的形態(tài)。春節(jié)前夕，《快樂大本營(yíng)之快樂到家》憑借清新喜劇的風(fēng)格，以及“萌寵”的概念，票房成功破億，在當(dāng)時(shí)引起了業(yè)界的爭(zhēng)議；在春節(jié)檔期間，故事本身就講述“屌絲男”逆襲“白富美”的《101次求婚》，票房最終突破2 億大關(guān)；而票房接近3 億的是“新人”孫健君執(zhí)導(dǎo)的《天機(jī)-富春山居圖》，該片商業(yè)化的運(yùn)作也給業(yè)界提供了新的借鑒；突破 4 億的則是新近上映的《小時(shí)代》，郭敬明的粉絲和影片成功的營(yíng)銷讓該片目前仍在市場(chǎng)上吸金；過5億的電影是薛曉路的《北京遇上西雅圖》，影片憑借女性導(dǎo)演特有的細(xì)膩、幽默地表達(dá)，引發(fā)了觀眾對(duì)“面包” 還是“感情”的討論，票房最終定格在5.19億。
要說上半年最成功的新導(dǎo)演“逆襲”，趙薇絕對(duì)是不二人選，《致青春》從題材、水準(zhǔn)、陣容、營(yíng)銷等方面看，都是上半年國(guó)產(chǎn)片的佼佼者，接近7.2億的票房也昭示著不同年齡觀眾對(duì)于青澀往事的強(qiáng)烈共鳴。此外，香港新銳導(dǎo)演楊采妮執(zhí)導(dǎo)的《圣誕玫瑰》、王子鳴執(zhí)導(dǎo)的《不二神探》，韓國(guó)導(dǎo)演吳基桓的《分手合約》等也有著出色的市場(chǎng)表現(xiàn)。
有些新導(dǎo)演在市場(chǎng)上“風(fēng)生水起”，有些則更愿意進(jìn)行心靈層面的表達(dá)。其中，劉娟的《初戀未滿》將題材選定了初戀的美好與傷痛；楊瑾的《有人贊美聰慧，有人則不》童趣盎然，并在日韓等地的電影節(jié)有所斬獲；李睿珺的《告訴他們，我乘白鶴去了》是一部典型的藝術(shù)片，通過詩(shī)意的表達(dá)探討著人生的歸宿，該片獲得了第20屆北京大學(xué)生電影節(jié)藝術(shù)探索獎(jiǎng)；《我的渡口》入圍第37屆加拿大蒙特利爾國(guó)際電影節(jié)主競(jìng)賽單元；此外，方文山的文藝愛情電影《聽見下雨的聲音》、王鳴飛的軍旅愛情電影《夢(mèng)幻島》也獲得了業(yè)界和觀眾的認(rèn)可。當(dāng)下，隨著80、90 后觀眾成長(zhǎng)起來，具有較強(qiáng)年代特點(diǎn)的消費(fèi)觀念逐漸展現(xiàn)，而今年一眾新導(dǎo)演賣力呈現(xiàn)的出彩成績(jī)正好及時(shí)對(duì)應(yīng)了這種電影需求。上述電影，尤其是商業(yè)片的導(dǎo)演大多初執(zhí)導(dǎo)筒，在關(guān)錦鵬、柴智屏等資深監(jiān)制的把控下，邁出了在導(dǎo)演道路上的第一步。
北京首都華融電影院經(jīng)理于超談到，從這些影片的題材故事、主創(chuàng)陣容、商業(yè)元素、主要賣點(diǎn)等方面可以看出，新導(dǎo)演無一例外都是貼合市場(chǎng)的需求，把大量心思和營(yíng)銷力量投入在真正的市場(chǎng)，票房的成功是新導(dǎo)演、制片公司、發(fā)行團(tuán)隊(duì)更加注重市場(chǎng)性、商業(yè)性并細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果。
北京今典院線副總經(jīng)理南非認(rèn)為，對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判、影片題材和發(fā)行團(tuán)隊(duì)這三個(gè)方面決定著電影的成敗。他說，盡管《小時(shí)代》的內(nèi)容不能讓所有觀眾接受，但郭敬明作為新導(dǎo)演，緊緊抓住90后，在宣發(fā)推廣等方面盡心盡力，非常敬業(yè)。“新導(dǎo)演不僅需要自己的才華，還需要發(fā)行營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)，不僅靠某一個(gè)人�！吨虑啻骸啡绻诎l(fā)行營(yíng)銷方面做得更到位，票房有望再提升一些”。
◎關(guān)鍵詞：青春“/ 激發(fā)消費(fèi)熱情”
“新人新氣象”，用這句話來形容上半年的電影市場(chǎng)再合適不過了�！侗本┯錾衔餮艌D》、《致青春》、《小時(shí)代》等在上半年取得較好票房的影片，不僅在內(nèi)容上選擇了與當(dāng)下生活“接地氣”的題材，在講述方式上使用了當(dāng)前以年輕人為主體的電影觀眾更樂于接受的表達(dá)，并且有效地調(diào)動(dòng)了市場(chǎng)的消費(fèi)熱情，使這批影片在獲得票房成功的同時(shí)，也在社會(huì)上產(chǎn)生了較大的話題效應(yīng)。
翻看上半年的上映片單，除了幾部票房表現(xiàn)突出的電影，還有《201314》、《全城高考》、《在一起》、《愛情銀行》、《甜蜜十八歲》、《逆光飛翔》、《北漂魚》等眾多立足當(dāng)下，解讀青春的電影與觀眾見面。對(duì)于青春電影的扎堆上映和集體爆發(fā)，業(yè)界發(fā)出了“今天的中國(guó)電影為孩子們做的不是太多，而是太少”的觀點(diǎn)。該報(bào)道稱，僅就影片而言，《小時(shí)代》在內(nèi)容設(shè)計(jì)和創(chuàng)作手法上存在不足甚至硬傷。但不可否認(rèn)，這部電影所引發(fā)的深水炸彈般的爆發(fā)力，噴薄出另外一個(gè)現(xiàn)實(shí)：我們的電影創(chuàng)作讓青少年 “饑餓”了太久。
該報(bào)道同時(shí)指出，《小時(shí)代》的 “大意義”在于電影產(chǎn)業(yè)改革十余年來，第一次讓這么多十幾歲的孩子成群結(jié)隊(duì)地走進(jìn)電影院，并且在觀影過程中無比投入和陶醉。在未來，他們必然會(huì)成為中國(guó)電影市場(chǎng)的主要消費(fèi)力量，他們的選擇也將決定中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的未來。的確，青春電影，讓中國(guó)的觀眾等了太久。于超對(duì)此也持認(rèn)同的觀點(diǎn)，他表示，能夠真正反映主流觀眾的青春故事片少之又少，直到這一兩年才有所增加。青春題材的影片若想保持長(zhǎng)久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最關(guān)鍵的就是要真正反映主流觀眾和市場(chǎng)的故事，放下身段了解市場(chǎng)需求，去掉更多的主觀情緒和判斷；商業(yè)化運(yùn)作就是要迎合大眾市場(chǎng)的娛樂喜好，盡量少抒發(fā)小眾的個(gè)人情懷。
在青春題材影片瘋狂吸金的同時(shí)，南飛也提醒制片方，“青春路線”沒有錯(cuò)，但跟風(fēng)要有節(jié)制，今年是“青春年”，也要成為“理智年”。他說，“僅靠明星已經(jīng)不能吸引90 后的目光，而是投資方要把電影當(dāng)作商品，注重商業(yè)運(yùn)作�！吨伊覘罴覍ⅰ焚|(zhì)量上乘，明星陣容強(qiáng)大，但沒有針對(duì)性的營(yíng)銷，90后很難走進(jìn)影院。《止殺令》也是如此�！� 南飛同時(shí)表示，青春題材非常適合推出新人，如《小時(shí)代》、《致青春》、《校花詭異事件》、《愛愛囧事》等都以新演員為主。
◎關(guān)鍵詞：口碑“/ 國(guó)片喜憂參半”
新導(dǎo)演帶給電影市場(chǎng)新的氣象，在“青春風(fēng)暴”帶來的壓力下，老牌的知名導(dǎo)演也不甘示弱。今年上半年，以《西游·降魔篇》、《一代宗師》、《中國(guó)合伙人》的導(dǎo)演周星馳、王家衛(wèi)、陳可辛等為排頭兵，《北京遇上西雅圖》、《廚子·戲子·痞子》的薛曉路、管虎等中生代導(dǎo)演緊隨其后，這些導(dǎo)演的作品不僅票房出彩，觀眾的“好口碑”更是為國(guó)產(chǎn)電影增加了砝碼�！段饔巍そ的芬�12.46億的票房取得了上半年電影票房的冠軍，《一代宗師》讓觀眾再度領(lǐng)略了“大師級(jí)”的電影，《中國(guó)合伙人》則憑借勵(lì)志的表達(dá)贏取了觀眾起立鼓掌的“高級(jí)待遇”。
除了上述影片，上半年還有很多國(guó)產(chǎn)電影都獲得了觀眾的點(diǎn)頭認(rèn)可，相比前兩年“質(zhì)量”、“口碑” 難以提升的窘境，整體而言，今年的國(guó)產(chǎn)片已經(jīng)學(xué)會(huì)了“討好觀眾”，學(xué)會(huì)了“為觀眾拍電影”，并更加注重電影本身的品質(zhì)。
但是，在《天機(jī)-富春山居圖》、《不二神探》和《小時(shí)代》上映后，爭(zhēng)議聲不斷，以至于有人尖銳地指出：“上半年前5個(gè)月成績(jī)喜人的中國(guó)電影，在6 月就被‘ 打回了原形’。”
電影產(chǎn)業(yè)評(píng)論人王義之認(rèn)為，任何一個(gè)行業(yè)都是喜憂參半、好壞同行。中國(guó)電影的產(chǎn)量與需求正處于一個(gè)新的高速增長(zhǎng)階段，細(xì)分市場(chǎng)開始逐漸成熟，此時(shí)所有在類型結(jié)構(gòu)上進(jìn)行模仿和創(chuàng)新的電影，只要有足夠的投資，都會(huì)得到消費(fèi)者的追捧。
他說，這些爭(zhēng)議電影的出現(xiàn)在某種程度上正是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中不斷“試錯(cuò)”的過程，它們現(xiàn)在的缺陷或許將會(huì)成為中國(guó)電影未來創(chuàng)作的邊界。
于超分析稱，來自于專業(yè)領(lǐng)域評(píng)論認(rèn)為這些影片從電影的專業(yè)性、藝術(shù)性上都存在或多或少的不足；而從普通觀眾的角度看，負(fù)面評(píng)價(jià)主要來自于觀賞性或結(jié)構(gòu)上的不足�？梢砸姷�，這些新導(dǎo)演確實(shí)在專業(yè)性或者藝術(shù)性上的功力與那些知名導(dǎo)演有一定的差距。
與《小時(shí)代》等爭(zhēng)議作品票房火爆形成鮮明對(duì)比的是，《逆光飛翔》、《蕭紅》、《光輝歲月》、《初戀未滿》等質(zhì)量上乘的電影，盡管獲得了“ 好口碑”，卻沒有贏得“ 好票房”。這些電影遭遇票房“ 滑鐵盧”，再次引發(fā)了業(yè)界的討論，《逆光飛翔》出品人王家衛(wèi)直言，“是觀眾在選擇電影，還是影院在替觀眾選擇電影？”
對(duì)此，于超表示，目前的影院或院線，尚沒有相對(duì)專業(yè)的時(shí)間與空間來專業(yè)運(yùn)作新導(dǎo)演、新類型、新探索的影片，受市場(chǎng)化要求的院線、影院，幾乎不可能也沒有能力主動(dòng)給予無商業(yè)性影片以空間。也正是因?yàn)槿绱耍?dāng)下票房成功的電影都以尊重市場(chǎng)規(guī)律作為創(chuàng)作的首要要素�！斑^去許多導(dǎo)演在創(chuàng)作時(shí)都過分強(qiáng)調(diào)自己的藝術(shù)追求和創(chuàng)作意愿，但從上半年上映的國(guó)產(chǎn)影片來看，尊重觀眾和市場(chǎng)正在逐漸成為行業(yè)共識(shí)。這些影片的創(chuàng)作者對(duì)觀眾的消費(fèi)心態(tài)有了更為理性的認(rèn)知，他們的影片與觀眾的距離也就自然更近了�！蓖趿x之說。
◎關(guān)鍵詞：營(yíng)銷“/ 必須動(dòng)動(dòng)腦子”
若想與觀眾拉近距離，除了電影題材本身之外，讓影片以何種方式告知觀眾，通過哪些營(yíng)銷手段能夠最有效地實(shí)現(xiàn)高達(dá)到率，成為考驗(yàn)制片方的又一大難點(diǎn)。尤其是在《失戀33天》通過微博進(jìn)行傳播，《王的盛宴》走百家影院，《十二生肖》提前一年啟動(dòng)營(yíng)銷等案例出現(xiàn)后，營(yíng)銷進(jìn)一步成為國(guó)產(chǎn)片立足市場(chǎng)的重要手段，成為電影產(chǎn)業(yè)鏈條中的關(guān)鍵一環(huán)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在上半年票房過億的26 部中外影片中，有17 部影片選擇第三方電影營(yíng)銷公司參與營(yíng)銷，比例高達(dá)66%。在這種趨勢(shì)下，和頌世紀(jì)、影行天下、無限自在、麥特傳媒等營(yíng)銷宣傳公司的業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)明顯，第七工作室、偉德福思等致力于新媒體營(yíng)銷的公司也獲得了片方的青睞。業(yè)界分析稱，電影的營(yíng)銷手段因平臺(tái)豐富而日漸多元，第三方營(yíng)銷公司具有更強(qiáng)的針對(duì)性、專業(yè)性、時(shí)效性而受到電影制發(fā)公司的青睞。相比傳統(tǒng)宣發(fā)成本水漲船高，第三方營(yíng)銷公司服務(wù)費(fèi)用相對(duì)低廉，成為其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
上半年國(guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷也不乏亮點(diǎn)。《小時(shí)代》便是典型個(gè)案，2000 萬的宣發(fā)費(fèi)并不屬于 “ 鋪張浪費(fèi)”，但其預(yù)告片24 小時(shí)破3000 萬點(diǎn)擊，上映前3 個(gè)月，影片在新浪微博的搜索量已突破4000 萬。這些數(shù)字要?dú)w功于電影準(zhǔn)確的定位——新媒體、見面會(huì)、嘉年華、搶影票，《小時(shí)代》抓住了90 后，且這一“ 抓”，就再也沒有松過手。
還有幾部電影的營(yíng)銷也很出彩。《富春山居圖》的微信營(yíng)銷充分利用了官方公眾賬號(hào)的CRM功能，聯(lián)動(dòng)了漂流瓶、附近的人、搖一搖、朋友圈等功能，微信4億的用戶量都成為其潛在的受眾�！稓⒔洹吩谏嫌城凹莱隽恕俺臣軤I(yíng)銷”的策略，主創(chuàng)又是微博罵戰(zhàn)，又是發(fā)布會(huì)落淚，希望獲得更多的關(guān)注。但從成績(jī)看，這樣“不走尋常路”的營(yíng)銷手段并沒有實(shí)質(zhì)性的效果。電影《大片》則聯(lián)合19 家企業(yè)進(jìn)行捆綁營(yíng)銷，準(zhǔn)備了800萬份禮券，觀眾看一場(chǎng)電影便可獲得價(jià)值2.5萬元的禮品券。
不僅是影片注重營(yíng)銷，在《小時(shí)代》上映第一天，全國(guó)多家影院選擇用100%排片對(duì)影城進(jìn)行宣傳�？梢砸姷�，現(xiàn)在的電影營(yíng)銷不再是海報(bào)立牌砸廣告的初級(jí)階段，重要的還是要“動(dòng)腦筋”。
◎關(guān)鍵詞：現(xiàn)象“/ 票房高爭(zhēng)議多”
在營(yíng)銷浪潮的推動(dòng)下，今年還誕生了很多“現(xiàn)象級(jí)”的電影。去年年底，在《泰囧》拿下 12.66 億票房的時(shí)刻，導(dǎo)演徐崢就表示下一個(gè)12億很快會(huì)到來，此話立竿見影，接棒春節(jié)檔的《西游·降魔篇》以12.46億的成績(jī)歡喜收官，該片也成為今年第一部“現(xiàn)象級(jí)” 的電影。
此后，類似的“現(xiàn)象級(jí)電影”一路高歌，這些電影的共同點(diǎn)是，票房高、話題性強(qiáng)、爭(zhēng)議聲多，且都會(huì)成為觀眾茶余飯后的談資�！段饔谓的飞嫌持畷r(shí)，其恐怖的鏡頭就曾受到質(zhì)疑，而后上映的一系列現(xiàn)實(shí)題材電影，則將“熱議”上升到了新的熱度。
熱議的范圍包括《致青春》中關(guān)于成功和愛情孰輕孰重的討論，《101次求婚》中“屌絲男”逆襲“白富美”的執(zhí)著，《北京遇上西雅圖》中關(guān)于“第三者”命運(yùn)的解讀，以及《小時(shí)代》中關(guān)于物欲與價(jià)值觀的探討等。這些電影之所以稱之為 “現(xiàn)象級(jí)”，因?yàn)樗鼈儾粌H有高票房，更是引發(fā)了一輪又一輪的討論，甚至引發(fā)了對(duì)立觀點(diǎn)間的激烈交鋒。
實(shí)際上，幾部影片引發(fā)熱議的原因，正是由于“貼近了生活，觸及了內(nèi)心”，將觀眾生活中無法實(shí)現(xiàn)的情緒表達(dá)出來，常見的焦慮與困擾也得到了抒發(fā)和緩解，或是為觀眾編織著現(xiàn)實(shí)中無法實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。這種熱議在《失戀33天》、《二次曝光》等電影上映時(shí)也有所體現(xiàn)，今年實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)。
今年引發(fā)熱議的“現(xiàn)象級(jí)”電影還有《一代宗師》和《富春山居圖》。前者作為王家衛(wèi)歷時(shí)多年苦心創(chuàng)作的作品，幾度傳出上映，卻都 “一代失蹤”，終于在今年1月初揭開了神秘的面紗。影片畫面唯美，故事扎實(shí)，動(dòng)作戲“真材實(shí)料”，演員陣容豪華，但由于營(yíng)銷宣傳方面的不足，沒有在市場(chǎng)上掀起應(yīng)有的波瀾。反之，《富春山居圖》盡管故事飽受觀眾詬病，甚至被稱作“奇葩電影”，但其引發(fā)的話題性還是將其票房推升至《一代宗師》之上。與其說這是兩部“現(xiàn)象級(jí)”的電影，倒不如說這是“掌聲中陷困惑”的《一代宗師》與“吐槽中撈票房”的《富春山居圖》之間一場(chǎng)特殊的、“現(xiàn)象級(jí)” 的較量。
◎關(guān)鍵詞：動(dòng)畫“/ 必須動(dòng)動(dòng)腦子”
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012 年共有33 部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影獲得了公映許可證，創(chuàng)造了4.7億元人民幣的票房，特別是寒假和春節(jié)檔期，一舉奪得了 2.2億元的票房，涌現(xiàn)出一批有發(fā)展?jié)摿Φ膭?dòng)畫電影品牌，極大提振了業(yè)界對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的信心。 2013 年上半年，上映的動(dòng)畫電影達(dá)13部。寒假檔，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的表現(xiàn)喜人，《喜羊羊與灰太狼5》保持了票房過億，《洛克王國(guó) 2》票房超過6800萬，《巴啦啦小魔仙》票房也超過了5100多萬。今年六一檔，一批針對(duì)少兒觀眾的優(yōu)秀動(dòng)畫電影集中亮相�！稘撏Э倓�(dòng)員3》以單日2658 萬元的票房居同期國(guó)產(chǎn)影片之首，累計(jì)票房超過5600萬元�！缎涟瓦_(dá)歷險(xiǎn)記2013》、《魁拔2》等亦取得良好的市場(chǎng)成績(jī)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影票房占“六一”當(dāng)日全國(guó)總票房的50%。
進(jìn)入7 月暑期檔激戰(zhàn)正酣之時(shí)，《我愛灰太狼2》、《終極大冒險(xiǎn)》、《我是狼》、《開心超人》、《賽爾號(hào)3》、《昆塔：盒子總動(dòng)員》、《鋼鐵英雄》、《火焰山歷險(xiǎn)記》、《秦時(shí)明月》、《我是一只小小鳥》等十部動(dòng)畫片也為學(xué)生觀眾提供了選擇。
應(yīng)該說，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的日益成熟，業(yè)界有目共睹。日前，“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影座談會(huì)”、“2013 中國(guó)動(dòng)畫電影‘奇妙夜’”推介晚會(huì)在北京舉辦。針對(duì)動(dòng)畫電影的扶持、營(yíng)銷、推廣正在邁上全新的高度。在動(dòng)畫電影座談會(huì)上，“品牌” 效應(yīng)是與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)與嘉賓常常提及的。的確，品牌是動(dòng)畫電影在市場(chǎng)上制勝的重要因素，品牌的形成不僅有助于票房的增加，還可以對(duì)衍生產(chǎn)品的開發(fā)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的打造產(chǎn)生十分積極的推動(dòng)作用。因此，品牌的大小決定了動(dòng)畫電影市場(chǎng)空間的大小。
目前，“喜羊羊”、“我愛灰太狼”、“洛克王國(guó)”、“賽爾號(hào)”、“魁拔”、“潛艇總動(dòng)員”等多個(gè)動(dòng)畫品牌的運(yùn)營(yíng)模式已基本成形，市場(chǎng)上新老品牌并存，形成了百花齊放的良好態(tài)勢(shì)。于超表示，目前的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫“花”很多，但類型較為單一，仍缺乏合家歡的電影。近兩年無論是《功夫熊貓》，還是《里約大冒險(xiǎn)》，或是《瘋狂原始人》，很多好萊塢動(dòng)畫都吸引著眾多國(guó)內(nèi)“ 大觀眾”的目光，口碑也非常不錯(cuò)。于超認(rèn)為，動(dòng)畫片只是一種表現(xiàn)形式，不一定用年齡段作為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。在動(dòng)畫產(chǎn)量質(zhì)量明顯提升的情況下，堅(jiān)持老少咸宜的定位，堅(jiān)持回歸家庭本位，中國(guó)的動(dòng)畫電影才能夠真正贏得大市場(chǎng)、獲得大發(fā)展。
◎關(guān)鍵詞：大片“/ 呼吁大片降臨”
在今年前六個(gè)月68.5 億元的票房產(chǎn)出中，只有周星馳、王家衛(wèi)、陳可辛、杜琪峰等為數(shù)不多的 “大導(dǎo)演”坐鎮(zhèn)；已開始“忙活”馬年春晚的馮小剛的新片《私人定制》少有消息發(fā)布；姜文的《一步之遙》也保持神秘；張藝謀簽約樂視，今年也無法推出新作；吳宇森的《太平輪》剛剛開機(jī)；陳凱歌的新片仍在“搜索”中……目前，能夠定檔2013 年下半年的“大片”，也只有《西游記之大鬧天宮》、《私人定制》、《狄仁杰前傳》、《白發(fā)魔女傳》、《警察故事2013》等寥寥幾部，這些電影相比《金陵十三釵》、《唐山大地震》等電影，“大片”的氣勢(shì)也弱了不少。
當(dāng)前中國(guó)電影在與好萊塢影片的較量中，主要走的還是差異化路線，靠的是與好萊塢高工業(yè)規(guī)格、高科技水準(zhǔn)的大片類型迥異的生活片、青春片。業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)電影要真正和好萊塢形成抗衡，還需要在提升創(chuàng)意系統(tǒng)和工業(yè)規(guī)格上付出巨大努力。也就是說，我們?nèi)匀蝗狈Ω吖I(yè)規(guī)格，高技術(shù)優(yōu)勢(shì)，高明星效應(yīng)，高創(chuàng)意智慧的大制作。
早在今年4月，資深電影人高軍便提出了“沒有精品大片市場(chǎng)就沒有希望”的尖銳觀點(diǎn)。的確，自《失戀33天》、《泰囧》之后，中等投資的電影成為了市場(chǎng)的主力軍，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小，投資回報(bào)率高，一時(shí)間各大投資方都將目光投向了這一級(jí)別的電影。
高軍談到，投資不大票房高，是好事；但如果大家心浮氣躁都想花小錢賺大利，市場(chǎng)將形成失衡的局面。此外，中國(guó)電影若想走出國(guó)門，還是要靠大片作為先鋒。南飛表示，最容易得到觀眾認(rèn)可的還是“大片”，目前二三線市場(chǎng)發(fā)展迅速，觀眾的觀影習(xí)慣逐步培養(yǎng)出來，因此先要立足本土，拍攝中國(guó)觀眾能夠接受的大片，繼而再走向全球化，盲目地追求國(guó)際化制作，大投資大卡司，如果國(guó)內(nèi)的觀眾無法接受，對(duì)于電影整體的發(fā)展而言意義不大。
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